02 октября

Неживые деньги: почему не все кешбэки одинаково полезны

В вашем бумажнике несколько дебетовых и кредитных банковских карт и, конечно, все они с кешбэком в том или ином виде, то есть с частичным возвратом потраченных средств. И много их вам вернули? Наверняка затруднитесь с ответом. Правильно, кешбэк – достаточно хитрый инструмент. На деле обычно речь идет только о частичной компенсации потраченного в виде товаров и услуг.

Проверка на лояльность

Бонусная программа кешбэк, что с английского переводится как возврат наличности, есть у всех мало-мальски уважающих себя банков. Для привлечения клиентов и повышения их лояльности (то есть приверженности именно этому банку, а не банку-конкуренту) выпускаются специальные дебетовые и кредитные карты. При совершении покупок посредством таких карт определенный процент потраченной суммы (обычно очень небольшой – от 0,3 до 3 процентов) возвращается клиенту банком. Но более распространены бонусные программы, когда кешбэк действует не для любой покупки картой, а только для определенной категории товаров и услуг, или покупок, совершенных в определенных магазинах, ресторанах, кафе и других организациях, оказывающих те или иные услуги. Участвуя в таких программах, все эти магазины, рестораны и сервисные фирмы стимулируют свой покупательский спрос. И расплачиваются за это с банками комиссионными, которые и идут на кешбэк, то есть, по сути, скидку клиентам банка.

Схем много, и маркетологи, подгоняемые конкуренцией, продолжают работать, предлагая потребителям все новые варианты бонусных программ. Только в прошлом году в России, как подсчитали эксперты, стартовали 38 банковских программ лояльности. Большой популярностью пользуются накопительные схемы. То есть потребитель, чтобы получить скидку (вполне ощутимую), должен совершить покупки и приобрести услуги на определенную сумму. За каждую покупку начисляются баллы (в некоторой пропорции к потраченным средствам), эти баллы копятся и потом их можно потратить, совершив какую-то достаточно крупную покупку совершенно бесплатно.

Это, конечно, привлекательно: вы все равно тратите деньги, покупая все необходимое для нормальной жизни, а потом вам за это приз. Чем дольше копишь и больше тратишь, тем серьезнее бонус. Но касается он обычно строго определенных категорий товаров. И порой даже не товаров, а тех же бонусов, только в другой сфере. И на деле по-настоящему серьезный бонус получить весьма проблематично.

Мили за спасибо

Вот простой пример. Авиакомпании, как известно, начисляют своим лояльным пассажирам мили (расстояние, преодоленное пассажиром по воздуху на борту одного из лайнеров данного авиаперевозчика). Потом эти мили превращаются в бесплатный авиабилет. Авиаперевозчики сотрудничают с банками, и один из популярных видов кешбэка – эти самые мили. А одна миля – это 40 потраченных рублей. Согласитесь, так можно всю жизнь копить и все равно не набрать ни на один бесплатный перелет.

Очень многим знакомая программа «Спасибо от Сбербанка». Пользуясь картой Сбербанка, вы копите баллы. И когда их уже достаточно, можете потратить – из расчета один балл – один рубль. Но не везде, а только у партнеров Сбербанка – магазинов, ресторанов, сервисных предприятий. Например, в одном из ресторанов быстрого питания американской сети «Бургер Кинг». Да, партнеров у Сбербанка много. Да, они по всему миру. Но все равно придется сверяться со списком. И, скажем, перекусить за «Спасибо от Сбербанка» в одном из ресторанов быстрого питания американской сети «Макдоналдс» у вас не получится.

Все банки так или иначе хитрят со своими бонусными программами. Если процент кешбэка большой, вводят ограничения на накоплений, и вернуть на деле удается сущие копейки. Кричат о 30-процентном и более возврате, но получить его можно только, скажем, за покупку корма для домашних игуан где-нибудь в магазине в Северном Бутово. Говорят, что можно выбрать любую товарную категорию, но ограничивают список магазинов в этих категориях. И так далее и тому подобное.

И чем дальше, тем больше. Банковские бонусные программы с элементами кешбэка становятся все замысловатее. Маркетологам в конкурентной борьбе приходится идти на сложные ухищрения и разобраться в ином «самом выгодном предложении», весьма непросто. Например: в первые 244 часа пользования картой у вас кешбэк 7 процентов, а вот в таких-то и таких-то магазинах через 45 дней с момента начала действий программы – но только в нечетном году! – вы можете рассчитывать на все 30 процентов. Мы, конечно, утрируем, но тенденция именно такова.

Бесплатный сыр?

На этом фоне выгодно смотрятся простые и прозрачные предложения, которые тоже появляются на рынке. Например, когда вы сами определяете любимую категорию (а не банк назначает), исходя из собственных предпочтений, из структуры своих расходов: фастфуд, супермаркеты, путешествия, кафе и рестораны, электронные гаджеты… На что тратите больше всего, то и выбирайте – тем больше получите баллов. Во всех таких магазинах вы будет получать повышенный кешбэк (тут, правда, обычно вводится ограничение: в любимой категории повышенный процент начисляется только до определенного количества бонусов, потом действует стандартная ставка). И баллы (как правило, один балл равен одному рублю) конвертируются в рубли только по достижении определенного объема бонусов. Но это порой распространяется не только на дебетовые, но и на кредитные карточки.

Как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Банки не раздают деньги бесплатно. Программы кешбэка – не исключение. Другое дело, что банки обычно заворачивают их в слишком яркую обертку, не соответствующую реальному содержимому. И вообще: чем громче ярмарочный зазывала, тем больше шансов, что шоу не стоит потраченных на билет денег. Главное правило финансового рынка: остерегайтесь слишком привлекательных предложений. Особенно от мало кому известных кредитных организаций. Но программы кешбэка выгодны банкам. И глупо было бы ими не пользоваться. Один оборотистый клиент одного банка за 2017 год вернул с помощью бонусной программы 107 тысяч рублей. Ничто и никто не мешает этот результат превзойти. 

×